Инструкция по продвижению медицинских услуг в 2018 году

Законодательство
В законе о рекламе медицинских услуг изменений не было. Поэтому я напомню, какие ограничения действуют на текущий момент.
Запрещено:
  • использовать образ медицинских работников;
  • рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
  • использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
  • физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
  • Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.
картинки для баннеров
Также реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.
В  приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.
Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:
  • Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
  • Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
  • Подготовить внутренние документы о хранении данных.
  • Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.
Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин “телемедицина”, который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.
Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.
Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.
Несмотря на ограничения, возможностей для рекламы медицинских услуг достаточно много. В этой статье я опишу основные, которые используют чаще всего.
Отдельно отмечу, что необходимо измерять статистику по рекламным каналам с помощью настройки целей в счетчиках. А для подсчета звонков мы всегда устанавливаем коллтрекинг Callibri.

Поисковое продвижение (seo)

В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.
В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.
Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядролучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.

Контекстная реклама

Данный вид рекламы очень популярен в медицине, т.к. дает сразу пациентов, которые уже нацелены на обращение к врачу. Ввиду того, что контекстная реклама работает по принципу аукциона, при увеличение конкуренции ставки растут. В какой-то момент она может оказаться невыгодной.

Яндекс

Перед тем как рекламировать медицинские услуги, модераторы попросят у вас лицензию на медицинскую деятельность и гарантийное письмо. После этого можно давать рекламу в соответствии с законодательством.
Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.
Несколько фишек для экономии бюджета:
  1. Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
  2. Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
  3. Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
  4. Указывайте стоимость услуги.
  5. Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.
контекстная реклама в яндекс

Google

Google Adwords запрещает рекламу медицинских услуг на территории РФ. К счастью, данное правило относится только к тексту объявлений. Поэтому при создании объявления нужно избегать слов:
  • прием
  • консультация
  • лечение
  • вылечить
  • инъекции, вакцины
  • уход
  • диагностика
  • реабилитация
В объявлении можно указать название клиники, отдел или направление, скидки, опыт врачей и т.д.
контекстная реклама в гугл
Рекламу можно давать в поиске и КМС. Ретаргетинг с большой долей вероятности заблокируют.
В графических объявлениях избегайте обнаженных частей тела, т.к. такие баннеры будут заблокированы. Также необходимо использовать дисклеймер.

Социальные сети

Таргетированная реклама уже составляет конкуренцию контекстной по эффективности. Но далеко не все маркетологи понимают, как правильно с ней работать. В отличие от контекста, таргетированная реклама показывает рекламу людям, которые потенциально могут воспользоваться вашей услугой. Поэтому необходимо в тексте объявления давать стимул (скидка, акция, спецпредложение).
Ниже наиболее популярные социальные сети и особенности работы с ними.

Инстаграм

В прошлом году количество запросов на продвижение в этой сети опередило все другие соцсети. Я не буду рассказывать, как вести аккаунт в инстаграмме – это тема для отдельной статьи. Отмечу, какие возможности мы использовали.
  • Таргетированная реклама
В среднем реклама в инстаграме обходится дороже, чем в других соцсетях. Настраивается она через Facebook Business Manager.
Можно хорошо сэкономить бюджет, если поставить Pixel Facebook на сайт и показывать объявления посетителям вашего сайта с аккаунтом в инстаграм.
Необходимо учитывать, что инстаграм — это, в первую очередь, картинки и видео. Поэтому в рекламе нужно обратить внимание на креативные сочные фото или ролики, которые заинтересуют потенциальных пациентов.
примеры таргетированной рекламы в Инстаграм
  • Реклама у блогеров
Хорошо работала реклама у микроблогеров по городу. На выходе получались результаты, сопоставимые с таргетированной рекламой. Дополнительный плюс – узнаваемость бренда.
реклама у блогеров
  • Хэштеги
Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.
хештеги
  • Stories
Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.
Чтобы настроить рекламу в историях, необходимо выбрать нужный плейсмент и загрузить картинку или 15-секундное видео. Тут нужно быть максимально креативным, чтобы вас запомнили.
  • Прямой эфир
По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.

ВКонтакте

Перед началом рекламной кампании придется предоставить лицензию на медицинские услуги. На всех объявлениях должна быть отметка о возрастном ограничении и дисклеймер.
ВКонтакте разрешает ретаргетинг для медицинских услуг. Поэтому рекомендую поставить их пиксель на сайт и давать рекламу на эту аудиторию.
Доступные форматы таргетированной рекламы:
  • Тизеры
Маленькие баннеры слева. В последнее время эффективность по ним уменьшается. Но если вы достаточно креативны, то можно и с них получить хороший трафик.
  • Промо-посты
Это реклама постов из вашего сообщества. Я рекомендую тестировать рекламу на различные аудитории, чтобы добиться максимального эффекта.
Отдельно отмечу две особенности:
  1. Возрастные ограничения и дисклеймер необходимо прописывать в постах вручную. В тексте или на картинке.
  2. Есть ограничение по количеству эмодзи – не более 6 в записи.
промо-посты в ВК
  • Карусель
В данном формате можно добавлять запись с несколькими карточками. Это могут быть преимущества, разные акции, пошаговые инструкции по использованию услуги и т.д.
Карусель в ВК

Facebook

Для этой соцсети действуют те же правила, что и в инстаграме. Настраивается вся реклама через Facebook Business Manager. Документы предоставлять не требуется.
Наиболее популярные форматы в медуслугах:
  • Рекламная запись
В рекламной записи избегайте изображений, которые могут напугать, шокировать пользователя, а также излишне непристойных или сексуальных изображений. Не используйте изображения в стиле «до и после», а также не обещайте  неправдоподобные результаты.
рекламная запись в ФБ
  • Продвижение постов сообщества

Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.

продвижение постов сообщества в ФБ
Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.

MyTarget

С помощью данной системы можно размещать рекламу на:
  • Одноклассники
  • Мой Мир
  • Mail.ru и сайты-партнеры
Доступны как графические объявления, так и тизеры. Для запуска рекламы необходимо будет предоставить лицензию, иногда могут попросить заполнить гарантийное письмо.
примеры таргетированной текламы в MyTarget
Подробнее о тонкостях настройки рекламы медицинских услуг можно посмотреть в видео.

YouTube

Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.
Рекламу на сервисе можно давать несколькими способами:
  • КМС Google
Можно настроить текстовую, баннерную и видео рекламу.
  • Спонсорство блогеров
Также как и в инстаграме я рекомендую ориентироваться в первую очередь на микроблогеров, у которых еще не сильно завышен ценник. Но если вам требуется рекламная кампания по России, то есть смысл обратиться к блогерам-миллионникам.
  • Свой канал
В статье Основы создания привлекательных видео для YouTube канала клиники мы описали приемы для создания интересных видео роликов. Это важно, если планируете развивать собственный канал.
Я добавляю этот пункт, т.к. его важность с каждым годом усиливается. И это не только работа с отзывами, но и создание положительной репутации.
При работе с отзывами я рекомендую обратить внимание на справочники, которые выходят на первой и второй странице поисковых систем при запросах типа <название клиники отзывы> или <название клиники город отзывы>. Любой негатив необходимо корректно сглаживать и стимулировать пациентов добавлять новые отзывы.
Также мы используем для своих клиентов такой прием как крауд-маркетинг для создания положительного образа в интернете.
Само собой, что спонсорство различных конкурсов или благотворительность положительно влияют на репутацию клиники. Такие мероприятия стоит освещать в СМИ.
Я рассказал об основных каналах в медицинском маркетинге. Также не стоит забывать про контент-маркетинг, рекламу в мессенджерах, вебинарах и других способах продвижения медицинских услуг.

Естественно, использовать все каналы одновременно сложно. Поэтому рекомендую сначала понять, кто ваша целевая аудитория, а потом проводить тестирование рекламы. Статистика обращений (звонки, письма, чаты) даст вам картину эффективности рекламного канала именно для вашей клиники.

Инструкцию по продвижению медицинских услуг составил руководитель агентства «Симметрия Medical» Олег Кайнара.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *